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互联网盈利模式研习笔记1:流量变现



文章发布时间:2015/5/26 12:46:08



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    当我还是一个文艺青年的时候,曾经有一个愿望,就是找一个安静的城市,亦或是繁华都市中的某条安静的街道,在那里开一家咖啡店。我跟我的(特别是经常加班熬夜的)朋友们交流过这个想法,惊讶的发现,似乎每个人心中,都有一个类似的“愿望”,只不过,有的是开咖啡店,也有的是开书店、奶茶店、玩具店等等。

  这类愿望的一个共同特点是,基本上没有人最后把它实现,大部分时候,只是说说。或许,当时作为文艺青年的我们,只能看到开咖啡店浪漫的一面,却不知晓其背后的艰辛。

  最近在读一些关于IT技术史、消费者行为和经济史之类的书籍和文章,越来越觉得有时候我们的工作——设计、开发、运营等等,都像是开咖啡店一样,除了沉浸在体验的提升、难题的攻克、数据的增长之类的喜悦中之外,或许有时候我们应该跳出这些,去关注一下,一家商业公司更加本质的东西。理解了这类东西,或许以后真的能将咖啡店开起来。

  如今,互联网已经像水和电一样渗透到了很多普通人的生活中,但是从整个工业文明的发展来看,互联网依然是个新兴事物。关于互联网的盈利模式,总结起来,类别还是比较清晰的。之后这段时间,我打算以我自己的理解和归类方式,来试图讨论一下互联网圈子里面常见的盈利模式。现在这篇,为第一篇——流量变现模式。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  插图:《Terminal》 IMDB:7.2

  关于流量,我们在日常生活中很容易理解其价值。比如,如果你想开一家卖鞋的店铺,在租金合理的前提下,你一般会选择热闹的商业街;你想摆摊卖鸡蛋灌饼,在交得起保护费的前提下,你一般会选择居民区的大门口、地铁站出口,或者写字楼密集的地区。理由很简单,因为这些地方有很多人经过,而这些人,很多是带着需求的,很可能会产生购买行为。

  另一方面,你有没有注意到类似这样的细节:很多超市,如果它有2层楼的话,入口一般在2层;如果是3层楼,入口则十有八九在3层;而它们的出口,不出意外,一定会在1层。这种设置的目的显而易见,是为了让你多在超市中停留。换句话讲,超市的经营者认为,你在超市中停留的时间越久,就越有可能多买东西。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  著名的家居卖场宜家,据说也曾使用过这样的策略来提高销量。所谓“自古宜家一条路”,有报道称,一旦进入宜家商场,你基本上就必须走完全程才能出来(有一些快捷通道,但是特别隐蔽)。宜家靠着“让顾客迷路”的方式来促成更多的订单,以至于“有高达60%的购买品,不在顾客原本想买的清单之内。”(后来被媒体曝光,据说做出了改变。http://finance.qq.com/a/20110513/001724.htm)

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  这些例子都说明了一个基本的事实:流量是产生消费的重要因素。一般来讲,流量越大,可能产生的消费越多。

  在互联网产品中,将虚拟的流量转化为真实的收入,同样是一种基础的盈利模式。这种模式有几种具体的落地方案:

  1、banner广告(典型案例:门户网站)

  广告可能是互联网上最常见的盈利方式了。在新浪、腾讯网等门户网站上,我们经常能够看到各种banner广告;在类似新浪乐居、搜房网等无节操的房地产门户上面,则是广告满天飞,有时候会占据你大半屏的空间。这种广告的原理即盈利方式跟地铁站、街边的广告牌本质上没有区别。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  上图:搜房网首页上的广告

  2、匹配广告(典型案例:Google搜索、淘宝直通车)

  与电视广告、户外广告等方式相比,互联网的优势是可以同用户交互。于是,互联网特有的匹配广告诞生了。Google的关键词广告是匹配广告的一种形式,它构成了Google的主要收入来源。

  传统媒体上的广告对于受众的区分能力是比较差的,例如,如果你在电视上做广告,你一般不太清楚什么人看到了你的广告,以及这些人是否需要购买你所宣传的商品(如果他们对你的商品没兴趣,那么广告对于他们来说就是一种骚扰),至于广告的实际效果,也不太容易衡量。但是当我们使用搜索引擎搜索信息的时候,我们所输入的关键词所对应的一定是我感兴趣的,想要寻找的内容,这时,如果根据关键词匹配相应的推广内容,则会大幅度提高转化率。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  上图:搜索“深圳 英语培训”,Google给出了一些精准的广告信息。

  Google的搜索广告一般按照CPC(Cost Per Click,每次点击价格)的方式计价,也即,展现免费,产生有效点击才会收费。在Google的结果页面上,广告位数量是有限的,当有多个广告竞争同一广告位的时候,Google会通过广告本身的一些属性进行排名,排名的一个重要依据,是广告的出价。也即,在同等条件下,愿意花越多价钱的广告,被展现在结果页中的概率越大,从而获得有效点击的概率也就越大。这个机制强有力的放大了关键词匹配广告的盈利能力。

  匹配广告的另外一种重要应用,是在电商平台网站上。

  试想,如果我在Google输入“澳大利亚 签证”这个关键词,我的目的可能是想查看一些关于申请澳洲签证的攻略、注意事项等,看完了之后自己跑大使馆办理。这时如果Google给我推出一堆旅行社的签证服务报价,对于我来说,也是无意义的。

  但是在淘宝上,大家使用搜索的目的就要明确得多。如果我在淘宝上搜索“澳大利亚 签证”这个关键词,我不可能是去找攻略的,一定是想花钱办签证。这种场景下,提供匹配广告的转化率会高很多。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  上图:在淘宝搜索“澳大利亚 签证”,在结果页面右侧会显示一栏叫做“掌柜热卖”的区域,这是淘宝直通车(http://pro.taobao.com/zhitongche/)的推广结果展示区域。它的机制跟Google的搜索广告差不多,竞价排名,CPC付费。据说直通车广告已经构成了淘宝网主要的收入来源。

  3、社交广告(典型案例:Facebook、广点通)

  在现实生活中,我们是否购买一样商品,会有很多影响因素,这其中一个重要的因素是“他人推荐”。如果把广告跟社交元素结合,有时会产生一些意想不到的效果。这类推广方式,目前还不是很成熟,很多公司还在探索,比较有代表性的,我想应该是Facebook。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  上图:Facebook的侧边栏广告

  对于Facebook来说,侧边栏广告是其重要的收入来源,其基础的投放、展现和收费模式跟普通竞价广告差别不大,但是Facebook在广告中加入了各种各样的社交元素。例如上图中,广告内容下方有一行字“12,717 people like this”。一般我们会觉得,有很多人推荐过、使用过的产品或服务,肯定不会差,Facebook的Like功能结合广告,很好的抓住了人们的从众心理,拉近了受众与广告之间的距离。

  不但如此,Facebook作为一个社交网站,其广告所指向的网页往往不是单纯的商品介绍,而是类似专页、活动等营销运营方式,这样用户就更加有可能跟“广告”产生互动。一旦产生了互动,除了对用户本身起到了宣传作用之外,还可能会触发feed机制,产生一条feed。试想,同样是广告信息,一种是冷冰冰的放在页面上;另一种是你的朋友产生的,其内容部分可以互动,并且旁边还有朋友的名字和头像的时候,是不是觉得更加“可信”呢?

  另外,用户在社交网站上往往会留有更加准确、详细的个人信息。网站可以利用这些信息,对用户进行细分,以至于可以实现更加精准的广告投放。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  上图:在腾讯广点通投放系统中,可以对广告受众进行精确的定向,只让你的目标用户看到你的广告

  (关于带有社交元素的广告这部分,我打算在之后的另一篇文章《更接近于现实的社交产品设计2——社会化推荐与社交广告》中与大家详细讨论。)

  4、流量分发(典型案例:导航网站、各种“互联网入口”)

  除了广告之外,直接把流量导入某些网站,也是一个赚钱的好方法。国内最经典的案例,应该是导航网站hao123了。

  hao123的盈利模式很简单,首先利用其独特的定位和运营,获得大量的流量。然后,把这些流量分发到各种网站上,向网站收费。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  流量分发的前提是获取到流量。所以,争夺用户的上网入口就成为了这类盈利模式的大前提。搜索引擎是一个很重要的入口,浏览器起始页也是,如果还嫌不够,那就要把入口再前置,把自己的软件直接安装在用户的电脑上。

  还记得当年,各种“番茄花园版Windows XP”、“雨林木风版Windows XP”大行其道的时代吗?在互联网还不是特别发达的年代,国内的盗版软件主要的承载方式还是光盘。那个时期,国内有很多盗版系统打包组,你回忆一下,你安装了这些盗版系统之后,是不是有时候会“自带”搜狗输入法?IE起始页会自动设置成hao123?(你现在明白为什么有那么多“热心人”愿意“免费”制作系统安装盘了吧?或许你也看懂了,为什么机锋网上有那么多“热心人”发布各种“美化版”的ROM了。但是这个不绝对,有一批人是真的热心。)这些都是在争夺用户的上网入口,以便于截取到流量。

  360浏览器就是这样的方式。

互联网盈利模式研习笔记1:流量 变现,互联网的一些事

  上图:360浏览器里面其实包括多种盈利模式,但是其基础,都是流量分发。并且由于其入口足够的前置,连Google这样的公司都需要买他们的流量。

  总结:流量变现模式的典型闭环

  流量变现模式的逻辑是:先获得大量的流量,然后在此基础上通过广告、流量分发等方式赚钱。我们以360为例来说明一下这种模式的典型闭环。

  首先,大前提是国内的计算机用户普遍技术水平不高,网络环境又比较恶劣。

  其次,360通过免费的手段(当年瑞星怎么也想不通,杀毒软件免费?那还赚什么钱?)和“安全”的概念,用“360安全卫士”、“360杀毒”等产品积累了大量的用户,获取了强大的互联网入口,并且其入口足够的前置(直接安装在用户计算机上,且常驻)。

  然后,这些用户会产生大量的流量,360将它们导给360浏览器等产品(内置导航网站),然后通过广告和流量分发链接获利。

  最后,补充一下国内常见的使用“流量变现模式”盈利,或者辅助其他产品盈利的互联网产品:

  ——百度搜索广告、网盟广告

  ——去哪儿网搜机票酒店时看到的广告(很多与目的地有关)

  ——hao123等导航网站

  ——360浏览器等各种浏览器

  ——豌豆荚、91助手等手机管理软件

  ——机锋市场等各种Android市场

  ——各种Android ROM

  等。

  作者:xidea ,http://weibo.com/xidea

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